広告、キャッチコピーの目的は商品・サービスを売ることです。
もちろん、広告を見てすぐに商品を買いに走り、お金を払ってもらえるのなら、それはそれに越したことはありません。しかし、現実にはそんな広告は稀です。
基本的に広告はマーケティング全体の中では、商品認知、興味関心を引くことが求められます。つまり、消費者や見込み客といった人たちに『知ってもらう』、『覚えてもらう』ことを一番に考えることが大切です。
［広告キャッチコピーのコツ］
たとえばケーキ屋さんの広告・キャッチコピーを考えてみましょう。
＜広告例＞『美味しいケーキ売ってます！買ってね！』
こんなキャッチコピーの広告を見てあなたはケーキを買おうと思うでしょうか？
まず買わないんじゃないでしょうか。この広告ではなんで美味しいのかさっぱりわからないし、”買ってね”と云われても値段がいくらかもわかりません。全く情報が足りないので、買うかどうかの判断すら出来ないキャッチコピーになっています。
先程書きましたが、広告・キャッチコピーの第一の目的は興味関心を持ってもらうことですから、美味しいケーキかどうかよりも”どんなケーキ”なのかということをアピールしなければなりません。
例えば。。。
『今朝、〇〇で採れたイチゴをふんだんに使ったイチゴショート！』
『美味しくなかったら、お代をお返しいたします！一度食べてみてください！』
こんなインパクトのあるキャッチコピーなら、一度買って食べてみようかな、なんて思うんじゃないでしょうか。こうしたキャッチコピーのコツはチラシ印刷でも同様ですよ。
今回は広告キャッチコピーのコツについて雑感を述べてみましょう。
広告の目的は、商品に興味を持ってもらう、関心を持ってもらうことです。例えば、リンゴの広告キャッチコピーを考えてみましょう。美味しいリンゴであることをアピールしたいですよね。以下の2つのキャッチコピーを比べてみましょう。
＜広告キャッチコピー例1＞
『こだわり農家が作った新鮮で美味しい×2 リンゴです！』
＜広告キャッチコピー例2＞
『私が今朝収穫したリンゴです。蜜の甘さにビックリするはずです！』
キャッチコピー例1の場合、”美味しい”と謳っていますが、どのように美味しいかもわからないし、何にこだわった農家かも不明です。例2の方は、今朝収穫したとアピールすることで「新鮮さ」、蜜の甘さで「美味しさ」を想像させています。
つまり、新鮮さや美味しさは相手の心の中にイメージさせる別の言葉で訴えないといけないということです。『新鮮です』、『美味しいです』と言っても、何を根拠にそんなことを言ってるのか分からないようでは効果なし、逆効果を生むケースだって有り得ます。
美味しいと伝えたいなら、美味しいというのではなく美味しい根拠を伝えなければ上手く伝わらないんですね。
だいたい、知り合いでも何でもない人から美味しいとかお得とか言われても普通信用しません。客観的根拠を示して美味しいかどうかはあなたが判断してください、というのが正しい姿勢でしょう。キャッチコピーも同じですよ！
広告、キャッチコピーの役割とはなんでしょうか。
世の中には広告が溢れていますが、広告の本質はメッセージです。伝えたいこと、理解してほしいことが込められています。広告は英語で”AD / advertisement”とか、”CM / commercial message”と云いますが、まさにメッセージのことなのです。
［売れる広告とは？］
巷にあふれる広告の中にも、「売れないだろうなぁ」と残念に思う広告は少なくありません。でも中には、上手いキャッチコピーがついていて、つい買いそうになってしまう広告もあります。やっぱり、上手い広告キャッチコピーってあるんです。
例えば、クレジットカードのマスターカードのテレビ広告で有名な『プライスレス』というキャッチコピーですが、クレジット会社の広告が”お金で買えないものがある”と言ってるわけです。ある意味自己否定みたいなキャッチコピーですが、その後に続けて”お金で買えるものはマスターカードで”とアピールしています。
クレジット会社がプライスレスをキャッチコピーとすることで、意外性で興味を引き、お金で買える素晴らしいもの、思い出などを伝えることで購買意欲を掻き立てるストーリーです。上手いですねぇ～。
ぜひ見習いたいものです。
キャッチコピーの役割は、消費購買モデル『アイドマの法則』でいうところの「興味・関心」を引く部分にあります。一瞬で気を引けるかどうかが決め手です。意外性や逆説的な言い回しはキャッチコピーのポイントですね。
今回はキャッチコピーの作り方として、いくつか事例をご紹介しましょう。
広告にはたくさんのキャッチコピーがありますが、お酒のCMには心に残る広告、キャッチコピーがいっぱいです。いいキャッチコピーを知ることで、キャッチコピーの作り方やチラシ印刷のヒントが見つかるかもしれません。
［少し愛して、長～く愛して／サントリーレッド（80年代）］
有名な広告ですよね。女優の大原麗子さんが和服姿で語りかけてくるテレビCMを覚えてらっしゃる方も多いと思います。ウイスキーの広告ですから、ターゲットは30代以上の男性、お父さん世代ですね。キャッチコピーとしては、商品名や商品特性をアピールするタイプではなくイメージ作りがコンセプトです。
［ウイスキーがお好きでしょ／サントリー角瓶（90年代～）］
90年代初頭に石川さゆりさんがCMソングを歌ったことでご存じの方も多いと思います。その後、ゴスペラーズがカバー、女優の小雪さんがイメージキャラクターとなって現在もテレビCMで流れています。ズバリ、”ウイスキーがお好きでしょ”と訴えかけてきてますね。ある意味ストレートなキャッチコピーです。
［男は黙ってサッポロビール／サッポロビール（70年代）］
俳優の三船敏郎さんが男臭いイメージで語りかける広告でした。キャッチコピーの特徴としては、メーカー名を入れたオーソドックスな構成です。しかし、黙っていたのではキリンやアサヒが出てくるかもしれないので、「サッポロビール」ときちんと主張しなければならないという矛盾を抱えています。それがいいのかもしれませんね。
［この国には、キリンラガービールがあります／キリンビール（90年代）］
なんのひねりもないキャッチコピーにも見えますが、ビール業界のリーディングカンパニーである自信が垣間見えるキャッチコピーですね。新商品でこんな広告を打ったら、何様だと思われるかもしれません。
キャッチコピーの作り方といっても、商材も何も決まっていない状態でキャッチコピーを作ることは出来ません。そこで今回はケーススタディーとして新規ラーメン店オープンのチラシ広告に掲載するキャッチコピーを考えてみましょう。
［ラーメン屋さんのキャッチコピー］
やはり、新規店舗オープンのチラシ広告のキャッチコピーですから、キャッチーなコピーでなくてはなりませんよね。一目見て、『この店に行きたい！』と思わせるようなキャッチコピーが出来れば、チラシ広告の効果も倍増です。
＜キャッチコピー例1＞『とうとう”あの”有名ラーメン店が〇〇に登場！！！』
”とうとう”という言葉だけで、なんだか待ち望んでいたかのように感じますね。”あの”がつくことで共通の話題かのように言っていますが、有名かどうか判断のしようがありませんね。
＜キャッチコピー例2＞『黒くて悪いか！男なら黒！』
醤油ラーメンであろうことは想像できますが、詳細は不明です。”男なら”と限定していますから、女性は初手から訴求対象外のケース。味が濃くてライス付でガッツリ食べたい若者向けのラーメンでしょう。ライスとセットで550円なら若者にウケるかも？
＜キャッチコピー例3＞『〇〇号線、ラーメン戦争勃発！！！』
とっても好戦的なキャッチコピーですが、暗に食べ比べてくださいと言ってるわけですね。味に自信があることを伺わせるキャッチコピーですが、味が伴わなければ3ヶ月で閉店ですね。
・・・キャッチコピーは言葉遊びだと思ってドンドン作ってみるのがコツです。
キャッチコピーを考えるときにアイデア出しのために行うのが『言葉遊び』です。
言葉の持つ音の響きやリズム、同音異義語（同じ音で違う意味を持つ言葉）を連想していく思考ゲームです。身近なところでは”ダジャレ”や”おやじギャグ”と云われるものも言葉遊びですね。
キャッチコピーを作る際に使われる言葉遊び、レトリック（修辞法）をいくつかご紹介していきましょう。
［押韻（おういん）］
いわゆる『韻を踏む』ってやつですね。同じ音を決まった場所に繰り返し使うことで、頭の音を揃えることを頭韻（とういん）、終わりや行末を揃えることを脚韻（きゃくいん）といいます。言葉にリズムが生まれますから、ラップ音楽などでは効果的に使用されていますね。商品名、キャラクター名の”コカ・コーラ”、”ミッキー・マウス”、”ドナルド・ダック”などは頭韻の例です。
［同音異義語（どうおんいぎご）］
同じ音を持つ別の言葉。例えば、『きかん（期間、機関、帰還）』、『しこう（思考、志向、嗜好）』などです。ダジャレや語呂合わせ、掛詞などの言葉遊びで利用されますね。キャッチコピーでも利用されます。
［ダブルミーニング］
同音異義語に似た言葉遊びですが、同じ文章（語句）で2つの意味を持たせる言葉遊びです。ダジャレよりも少し難しくて、気付いてもらえないこともままあります。
［回文（かいぶん）］
よく知られるものに、”新聞紙（しんぶんし）”や”竹藪焼けた（たけやぶやけた）”があります。上から読んでも下から読んでも同じ音になる言葉や文章です。
［アナグラム］
単語や文章の中の文字をいくつか入れ替えることによって全く別の意味にさせる言葉遊び。
ネットショップで買い物する機会が年々増えてる気がしませんか？
パソコン画面で商品を選んで、カートに放りこめば2,3日で自宅に届けてくれるネットショッピングはもう生活に欠かせないツールになってますよね。
そんなネットショップはお買い物するだけのものと思ってはいけませんよ！
誰でもすぐに始められるネットショップはネット起業のツールとしても人気があります。当然、ショップ開設費は、サーバーレンタル費とドメイン使用料、カートシステム利用料くらいですから、年間でも数万円が関の山です。リアルに店舗を持つことを考えれば比較にならないほど微々たるもの。
更にお客さんもリアル店舗と違ってワールドワイドですから、工夫次第で大きく稼ぐことも夢ではありません。
でも参入障壁が低いということはライバル店舗も多いということ。ネットショップなんて星の数ほどあるわけですから、その中から選んでもらうためには少々の工夫では無理というもの。ではいかにして自分の店舗をアピールするか？
ネットショップ運営には、マーケティング全般に渡る工夫と努力が必要なのでここで全てに触れるわけにはいきません。当サイトが扱うのはキャッチコピーですから、ネットショップではサイトのタイトル（ショップ名）とサイトの説明文です。
［ネットショップのタイトル］
サイト全体の雰囲気、扱う商材によっても違ってきますが、ズバリ一目見て「何を売っているのか」がわかることがポイントです。ネットショップの場合、一目見て分からなければすぐに他のサイトに移ってしまいます。
インターネットが爆発的に普及し、インターネット無しでは一日も過ごせないという人が増えています。携帯電話で簡単にネットにつながるわけですから、まさに肌身離さずといったところです。
インターネットの台頭は様々な分野・業界で目覚しいものがありますが、広告業界でもご多分に漏れません。先頃、インターネットの広告費が新聞の広告費を抜いたというニュースが広告業界で話題になりました。日本の広告費は、テレビ広告、ラジオ広告、新聞広告、雑誌広告が4大広告媒体として君臨してきましたが、インターネットがその一角を切り崩した格好です。
広告業界全体の売上高が減る中、インターネット広告だけは前年比二桁の伸びを見せて伸びているわけですから、今後も目を離すわけにはいきません。
［リスティング広告］
そんなインターネット広告でも注目を集める広告に、『リスティング広告』があります。Yahoo!やGoogleなどの検索エンジンの検索結果ページに有料でテキスト広告を表示するサービスです。
検索キーワードに関係する広告が表示されますから、クリックされる可能性も高く、クリック数に応じて広告費が発生する仕組みがほとんどなので”無駄打ち”が少ないということで人気となっています。
テキスト広告なので、キャッチコピー次第でクリック率も変わってくるというのも特徴の一つです。ついクリックしたくなるキャッチコピーを工夫すれば、結果にダイレクトに影響してきますから、キャッチコピー作成にも力が入るというものですよね。
広告の本質であるメッセージを伝えるために考えるキャッチコピーですが、売れるキャッチコピーにはどのような特徴があるのでしょうか。広告のプロである広告代理店の人間には何か秘策みたいなものがあるのでしょうか。
もちろん、経験則、事例、実績、コツみたいなものはあります。でも、広告のプロが考えたキャッチコピーにも酷いものが少なくありません。広告のプロだからといって、いつでも簡単に優れたキャッチコピーを作ることはなかなか出来ない証拠です。
だったら、広告の素人でも一発大逆転！みたいなキャッチコピーを考えることだって出来るんじゃないでしょうか。
［本のタイトルはキャッチコピーのお手本］
本屋さんはキャッチコピーのお手本が溢れています。本棚に並ぶ書籍のタイトル、本の帯に書かれている推薦者の言葉、平積みされた新刊の宣伝文句などなど。つまりは本の広告がいっぱいなんです。
中でも本のタイトルは限られた文字数で読者に手に取ってもらわなければならないわけですから、キャッチコピーのいいお手本ですよね。例えば、『今さら聞けない〇〇の話』なんて、内容が気になりますよね。ついつい手に取って中身を確認したくなってしまいます。
本のタイトルで忘れられないものがあります。『読まずに死ねるか』（著者内藤陳さん）です。著者の内藤陳さんが雑誌で連載していた書評をまとめた単行本ですが、オススメしたい本だという強い気持ちが伝わってくるタイトルですよね。
心を動かす、心に残るキャッチコピーとはどのようなものでしょうか。
ヒントは様々なところにあります。例えば、身近なところでは巷にあふれる広告です。テレビCMや雑誌広告、新聞広告など短い時間、限られたスペースに伝えたいメッセージを凝縮しています。キャッチコピーとは正に凝縮されたメッセージなのです。
一瞬で関心を持ってもらい、心を動かすキャッチコピーは商品（サービス）の本質を的確に表現していなければなりません。
広告とは、商品（サービス）を提供する広告主と顧客の間のコミュニケーションです。優れたキャッチコピーは消費者の心を動かし、関心と興味を喚起し、行動につなげます。メッセージによって消費者を行動に駆り立てることがキャッチコピーの役割なのです。
［歌の歌詞はキャッチコピーのお手本］
こうした短いメッセージで心を動かすものに、”歌”があります。メロディーに乗せて歌われる歌詞はまさにキャッチコピーのいいお手本です。心に残る歌には優れた歌詞がつきものです。時代をまたいで歌い継がれる曲には、もれなくイイ歌詞があるものです。
キャッチコピーを考えるとき、名曲の歌詞は参考になります。短い言葉、文章が感動させる本質の一つであることは間違いありません。私の好きな演歌、八代亜紀さんの代表曲『舟歌』（作詞阿久悠/作曲浜圭介）から歌詞の一部をご紹介しましょう。
～しみじみ飲めば しみじみと
思い出だけが 行き過ぎる
涙がポロリと こぼれたら
歌いだすのさ 舟歌を～♪
＜『舟歌』（作詞阿久悠/作曲浜圭介）より一部引用＞
いい歌詞です。言葉の使い方の参考になりますよね～。